Czym jest dobry brief? Prawdopodobnie rzadko zadajemy sobie to pytanie. Po prostu, mniej lub bardziej intuicyjnie albo z przyzwyczajenia, korzystamy z briefu w codziennej pracy. W zasadzie w każdej branży brief to dokument, który określa, co i jak ma być zrobione. W marketingu to podstawowe narzędzie komunikacji.

Za pomocą briefu klient porozumiewa się z agencją reklamową, domem mediowym, firmą badawczą, etcetera. Wykorzystujemy też briefy wewnętrzne, by określić konkretne zadania w obrębie firmy. Każdy brief zawiera podstawowe założenia projektu, niezależnie czy dotyczy produkcji strony WWW, czy kampanii 360°.

Brief, czyli streszczenie

Po angielsku brief to krótki, zwięzły, treściwy. Zbyt często zapomina się o tym, że brief powinien zawierać jak najwięcej istotnych informacji, a przy tym być możliwie krótki i łatwy do przyswojenia. W żołnierskim żargonie briefing to coś w rodzaju odprawy, udzielenia informacji i streszczenia sprawy czy zadania do wykonania. Dlatego w żołnierskich słowach postaram się opisać, czym kierować się podczas pisania briefu, aby wyrażał on wszystko, co najważniejsze.

Poniżej 5 wskazówek, jak pisać dobry brief (kolejność przypadkowa!).

Pisz krótko

Brief to dokument, do którego można wrócić na każdym etapie prac, szczególnie w razie wątpliwości czy niejasności w projekcie. Nie ma wtedy czasu, by wertować plik papierów czy przewijać kolejny z kilkudziesięciu widoków na ekranie. Szczególnie, kiedy deadline jest blisko. Oczywiście, nie zawsze udaje się zmieścić wszystko na jednej stronie, zwłaszcza w bardziej skomplikowanych zleceniach. Ale przyjmijmy, że brief do dwóch stron A4 jest optymalny. Taka objętość sprawdza się jako podręczne kompendium, po które można sięgnąć w każdej chwili.

Pamiętaj, by zawrzeć wszystkie niezbędne informacje w możliwie krótki, zrozumiały i zwięzły sposób.

  • Czego unikać? Duże bloki tekstu.
  • Co zamiast tego? Podziel dokument na sekcje, używaj wyliczeń, podpunktów. Korzystaj też ze skrótów i akronimów, o ile masz pewność, że odbiorca zna ich rozwinięcie.

Pisz o jednej rzeczy na raz

W briefach często pojawia się szereg celów do zrealizowania. Budowa świadomości marki, pozyskanie lojalności klientów, zmiana wizerunku produktu, poprawa wyników sprzedaży, wzrost zaangażowania odbiorców… Albo różne, czasem wykluczające się, komunikaty: produkt jest innowacyjny, naturalny, opracowany przez ekspertów, polecany przez specjalistów i młode mamy. Warto zadać sobie trud i przemyśleć, co jest dla nas najważniejsze, najbardziej autentyczne – i przede wszystkim wykonalne.

Skupienie się na jednej rzeczy może zaowocować naprawdę autentyczną, wyrazistą i zapamiętywalną komunikacją.

  • Czego unikać? Zbyt szerokie spektrum działań, grupa docelowa. Niekończąca się lista celów.
  • Co zamiast tego? Spróbuj znaleźć jeden cel, jeden prawdziwy insight, jedno główne wyzwanie i najważniejszą korzyść związaną z produktem lub usługą.

Wypracuj sobie szablon

Tak, każdy projekt jest inny, jednak wypracowanie sobie szablonu, wedle którego zaczynasz pisanie briefu, jest zawsze dobrym pomysłem. Porządkuje proces myślowy i sprawia, że o niczym ważnym nie zapomnisz. Przejrzysty układ ułatwi czytanie i szybkie poszukiwanie informacji. Ważne, by szablon był zbudowany samodzielnie z uwzględnieniem preferowanego modelu pracy i tematyki, którą się zajmujesz.

Najlepiej jest opracować wyjściowy zestaw elementów, które można dowolnie dostosowywać do danego zagadnienia.

  • Czego unikać? Gotowych szablonów briefu, szczególnie takich, które nie uwzględniają specyfiki Twojej branży.
  • Co zamiast tego? Stwórz moduły, które będziesz przesuwać, dodawać i usuwać w zależności od zakresu i poziomu zaawansowania konkretnego projektu. Nie zapomnij o podstawach! Niezbędne elementy briefu to opis zadania, cel(e), grupa docelowa, termin realizacji, budżet projektu.

Przeczytaj przed wysłaniem

Sprawa tyleż oczywista, co często pomijana. ZAWSZE sprawdzaj sam siebie. Czy wszystko, co napisałem, jest spójne? Czy żadne elementy się wzajemnie nie wykluczają? Czy uwzględniłem już wszystko?

Pamiętaj, że Twój stan wiedzy to ma być później stan wiedzy czytającego brief.

  • Czego unikać? Zbyt pochopnego wysyłania briefu.
  • Co zamiast tego? Kiedy skończysz pisać, przejrzyj dokument jeszcze raz pod kątem klarowności i zawartości merytorycznej oraz wszelkich błędów, które mogą wpłynąć na zrozumienie przez odbiorcę docelowego.

Pisz tak, żeby było jak najmniej wątpliwości

W branży panuje przekonanie, że debriefing jest konieczny. By wypaść profesjonalnie, klientowi trzeba zadać pytania do briefu. Oczywiście, dobrze nawiązać nić porozumienia na linii klient – agencja. Jednak brief, o który trzeba wiecznie dopytywać, to nie jest dobry brief. W dodatku utrudnia to i opóźnia prace.

Dąż do takiej sytuacji, w której jak najwięcej jest jasne i klarowne, nie wymaga doprecyzowania i nie zostawia pola do domysłów i sprzecznych informacji.

  • Czego unikać? Konieczności debriefingu jako stałego elementu briefu.
  • Co zamiast tego? Przejrzyj poprzednie wskazówki i upewnij się, czy stworzony przez Ciebie brief rzeczywiście odpowie na wątpliwości odbiorcy, pomagając mu w pracy i upraszczając ją.

Warto jednak pamiętać, że nie ma jednego przepisu na idealny brief, a powyższe wskazówki mogą tylko nieco ułatwić komunikację. Kluczowe dla najlepszego efektu jest, gdy obie strony zrozumieją, że grają do jednej bramki, a powodzenie projektu jest tak naprawdę uzależnione od wspólnego trudu i nici porozumienia.