Gdy miesiąc temu w naszej Agencji zapadła decyzja o stworzeniu krótkiego zestawienia reklam Wielkanocnych…

nikt z nas nie przypuszczał, z jakimi wyzwaniami przyjdzie się mierzyć branży w tym czasie.

Spodziewaliśmy się, że ten tekst pełen będzie uśmiechniętych króliczków, kolorowych jajek i stołów uginających się pod ciężarem smakowicie wyglądających potraw… Wiecie – jak co roku – rodzinna atmosfera oraz wszechobecne odwołania do tradycji jednego z najważniejszych w polskiej kulturze świąt. Oczekiwaliśmy kreacji reklamowych, które albo świadomie podążają utartymi schematami, albo próbują z nimi zerwać, prezentując podejście humorystyczne lub niecodzienną grę słów.

Od lewej: reklama SHAWS z 2013 roku, świąteczna reklama Kölner Zoo z 2011, reklama arteIdea z 2017, reklama Heinekena z 2015 roku

Od lewej: reklama SHAWS z 2013 roku, świąteczna reklama Kölner Zoo z 2011, reklama arteIdea z 2017, reklama Heinekena z 2015 roku

Sprawy potoczyły się jednak nieco inaczej.

Trudno zignorować fakt, że w ostatnim czasie praktycznie każdy aspekt naszego życia został zdominowany przez jeden temat. I choć bardzo nie chcieliśmy go poruszać w tym kontekście, to chyba jednak nie mamy innego wyjścia. 

Nie ma sensu udawać, że obecna sytuacja nie znalazła swego odbicia również w świecie reklam. Te, w odróżnieniu od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni o tej porze roku, wcale nie zostały zdominowane przez kicające zajączki i kolorowe jajka. Zamiast tego mamy, a jakże, koronawirusa. Jak przekonacie się za moment, jego obecność oznacza dla marek nie tylko trudności w konstruowaniu odpowiednich komunikatów, ale jest też źródłem olbrzymiego zamieszania logistycznego w wielu innych aspektach.

Naszą dzisiejszą podróż zaczynamy od brytyjskiej marki Cadbury, której doświadczenia związane ze świąteczną reklamą stały się pewnego rodzaju precedensem dla całej branży w nadchodzącym sezonie wielkanocnym.

Na początku marca Cadbury opublikowało sympatyczny spot reklamowy, w którym bez kłopotu dostrzeżemy znane i sprawdzone mechanizmy, często wykorzystywane przy okazjach “świątecznych”. 

Mamy więc starszego, samotnego mężczyznę, który w nieco niezręczny (przez co bardziej naturalny) sposób próbuje przygotować niespodziankę dla odwiedzających go wnuczków. 

Niespodzianką tą ma polegać na zabawie w poszukiwanie czekoladowych jajeczek, co jest bardzo popularną, wielkanocną tradycją na zachodzie.

Spot, który w normalnych okolicznościach wywołałby zapewne delikatny uśmiech lub wzruszenie odbiorcy, tym razem spotkał się z dość poważnymi oskarżeniami, wśród których górowała “nieodpowiedzialność” czy “promowanie niebezpiecznych zachowań”. 

Chodzi oczywiście o ukazanie sytuacji, w której starszy pan (znajdujący się w grupie podwyższonego ryzyka w kwestii powikłań związanych z zarażeniem koronawirusem) czule przytula swoich młodych gości, co w obecnej sytuacji jest, łagodnie mówiąc, niezalecane.

Trzeba jednak przyznać, że na wzbierającą falę oburzenia w mediach społecznościowych marka zareagowała szybko i celnie: spot w mistrzowskim tempie został zastąpiony prostszymi produkcjami wideo, idealnie wpisującymi się w założenia przekazu #StayHome. Dość powiedzieć, że zaprezentowany wyżej film nie jest już nawet dostępny na oficjalnym kanale marki….

Wygląda na to, że inni reklamodawcy wyciągnęli lekcję z doświadczeń Cadbury i anulowali, przesunęli lub mocno ograniczyli emisję “nieprzystosowanych do obecnego klimatu” (określenie zapożyczone z Twittera Cadbury) reklam. Jednocześnie wydaje się, że większość reklamodawców uparcie ignoruje fakt zbliżających się Świąt, obawiając się łączenia swojej “narracji” z “jajeczno-zajączkowymi” motywami. W końcu, jak się okazuje, nawet klasyczne czekoladowe zajączki na marketowych półkach nie cieszą się w tym roku popularnością.

Są jednak i takie marki, które z przygotowaniem odpowiednich materiałów zdążyły na czas.

Świetnym przykładem jest tu choćby spot wyprodukowany dla jednej z większych w Polsce sieci supermarketów, który w ciekawy sposób próbuje wpisać się w panującą obecnie sytuację. Opracowany materiał nie tylko przedstawia zachowania całkowicie zgodne z aktualnymi rekomendacjami Ministerstwa Zdrowia, ale… został również przygotowany w 100% zdalnie, co możemy obserwować na materiałach “z zaplecza”:

W ten sposób zamiast wymuskanych ujęć, nad którymi pracuje kilkanaście osób z ekipy filmowej, dostajemy prosty montaż o estetyce znanej nam z amatorskich filmów domowych. 

Ten obraz drga, światło momentami jest zbyt ostre, jakości zdecydowanie nie możemy określić mianem “kinowej”, ale przez to całość sprawia wrażenie “swojskości” oraz  prawdziwości i jest dokładnie tym, co widzimy łącząc się z naszymi bliskimi przez komunikatory. Przekłada się to przede wszystkim na szybsze (i być może również głębsze) zbudowanie relacji z odbiorcą i odwołanie się do wciąż obecnych w jego głowie skojarzeń i obrazów związanych z nietuzinkową codziennością, co przekłada się na ostateczny odbiór spotu.

Dodatkowo, stojące za reklamą przesłanie mówiące o tym, by “być razem, pomimo odległości”, w obliczu piętrzących się obecnie przed nami przeciwności, na pewno padnie na podatny grunt. 

Jest to reklama typowo wizerunkowa, nie komunikuje żadnych konkretnych korzyści, nie przekonuje do zrobienia zakupów akurat w tym miejscu… i trudno się takiej decyzji dziwić. W tej chwili marketerzy nie są jeszcze pewni, gdzie leży granica intensyfikacji działań, które nie wzbudzają kontrowersji i nie zbudują wokół marki negatywnej otoczki. Nie wiedzą, na ile dobitnie mogą komunikować swoją ofertę.

Zapewne też widzieli wyniki ostatnich badań Nielsena, z których wynika, że 80% Polaków planuje inaczej spędzić Święta niż dotychczas, co zapewne znajdzie także odzwierciedlenie w ich decyzjach konsumenckich. Dodajmy do tego obecne obostrzenia związane z korzystaniem z supermarketów i oto mamy… nową perspektywę: zamiast typowych dla okresów okołoświątecznych agresywnych kampanii –  nieśmiałe komunikaty w stylu “tu jestem”.

My tymczasem też “tu jesteśmy”…

… i z ciekawością obserwujemy dalszy rozwój sytuacji. Czy w tym roku ujrzymy jeszcze jakąś ciekawą kampanię świąteczną? Na to zbyt dużych szans raczej nie ma… jest jednak temat, który na pewno nas w najbliższym czasie nie opuści. I na pewno pojawi się także tutaj. 

Bo każde “wyzwanie” – także to, z którym mierzy się obecnie cały świat – oznacza nie tylko zagrożenia, ale również szanse. Szanse, po które warto sięgać i je wykorzystywać. Czynimy to również my, doradzając klientom i dostosowując ich strategię do obecnych okoliczności.

Może moglibyśmy doradzić także Twojej marce? Odezwij się do nas – przekonajmy się, czy jesteśmy w stanie pomóc i Tobie.

Koniecznie obserwuj też nasze media społecznościowe, bo już niebawem zaprosimy Was na dalszą wędrówkę po koronawirusowej mapie świata widzianej z perspektywy marketera. Zapraszam!