Kto nie uronił chociaż jednej łzy podczas oglądania słynnej kampanii Allegro „English for beginners”? Dawno polska reklama nie odbiła się tak szerokim echem na całym świecie. Zmagania bohatera z nauką obcego języka, podróż do syna, który mieszka daleko, w końcu spotkanie z ukochaną wnuczką. Gdyby się jednak nieco lepiej przyjrzeć, historia ta wydaje się… znajoma. Tak, słyszałeś ją setki razy, czytałeś tysiące podobnych. Zmieniły się tylko imiona bohaterów, przeszkody, z jakimi przyszło im się mierzyć, oraz nagroda, jaka czeka bohatera na końcu podróży.

Trudno o bardziej klasyczną konstrukcję opowieści, a jednak ta i jej podobne wciąż kradną serca odbiorców. Storytelling odmieniany jest obecnie przez wszystkie przypadki i na dobre rozgościł się w świecie marek. To one stają się narratorami historii, których chcemy słuchać. Narracje te jednak nie różnią się od tych, które towarzyszą nam od zawsze. Znacznie dłużej, niż sięgamy pamięcią.

Prawda czy mit?

W świecie storytellingu prawda i mit wcale nie muszą się wykluczać. Potrzebujesz prawdy i autentyczności, aby skonstruować angażującą historię. Potrzebujesz też mitu, bajki i ich uniwersalnej konstrukcji, dzięki której od wieków poznajemy świat. Narracje budowane przez marki czerpią pełnymi garściami z motywów mitologicznych i archetypów. Księżniczki są zawsze piękne, rycerze odważni, a dęby mocne.

Wybranie archetypu zgodnego z tożsamością marki pozwala lepiej kierować jej znaczeniem oraz kreować pożądany wizerunek. W procesie badania marek i ich siły oddziaływania na podstawie Brand Asset Valuator powstał model Y&Rchetypes. Stanowi on zbiór dwunastu archetypów, które przedstawiają wzór osobowości marek z ich charakterystycznymi cechami oraz rolą, jaką pełnią w życiu konsumentów. Wśród nich znalazły się: Mędrzec, Czarodziej, Błazen, Patriarcha, Strażnik, Wojownik, Towarzysz, Kochanek, Odkrywca, Matka Ziemia, Dziewica oraz Kusicielka.

Jakie marki wpisują się w poszczególne, wskazane powyżej archetypy? Cechy Mędrca możemy przypisać na przykład do National Geographic, Patriarchy do Herbapolu oraz Tyskiego, zaś Towarzysza do takich marek, jak Tymbark, Disney, czy Biedronka. Przykłady, rzecz jasna, można mnożyć.

Słowa mają wielką moc, emocje jeszcze większą

Słowa mają ogromne znaczenie, obraz to więcej niż tysiąc słów, ale tak naprawdę liczą się emocje. Kontrolują one takie procesy jak pamięć, percepcja, uwaga, czy motywacja. W ten sposób decydują  także o priorytetach w naszym działaniu.

W kontekście zatrważającej ilości komunikatów, jakimi codziennie jesteśmy bombardowani, nasza uwaga i motywacja stały się najcenniejszą walutą. Konkurencja na rynku „złodziei uwagi” jest ogromna. Mamy na to kilka niezwykle obrazowych statystyk:

  • Codziennie wchłaniamy około 100 500 słów, co odpowiada 34 GB informacji.
  • Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi przodkowie przez całe życie.
  • W każdym wydaniu „New York Timesa” zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia.

Pasjonująca historia nie tylko ma możliwość przebić się przez szum informacyjny, ale również skłonić do działania i sprawić, aby bohater, komunikat bądź marka zostali zapamiętani. Storytelling w takim kształcie jest niczym mityczny Święty Graal wielu agencji reklamowych.

Historie, którymi nas karmią

Duże marki od lat z powodzeniem tworzą narracje, które na dobre wpisały się w ich strategie komunikacyjne. Są wśród nich tacy giganci jak Google czy Nike, których przykłady przytaczam poniżej.

Google Search Reunion

Niezwykła historia przyjaźni ponad podziałami:

Nike, „The Chance”

Poruszająca narracja początkującego młodego piłkarza, opowiadana przez Spike’a Lee. Przypomina, że każdy z nas ma w życiu swoją szansę.

A jaka historia ostatnio skradła Twoją uwagę i…  serce?

Zostaw komentarz