W dobie pandemii rynek dóbr konsumenckich i usług stał się przedmiotem zmian, które niosą za sobą niekoniecznie pozytywne skutki dla społeczeństwa. Zostawiając jednak na razie rezultaty długoterminowe, przyjrzyjmy się na chwilę samemu kupowaniu. Z uwagi na liczne regulacje prawne dużo czasu spędzamy w domach, a to znacząco miesza nam w ścieżce konsumenta. Po pierwsze – proces nabywczy, po drugie: przebieg researchu. I oczywiście, co bardzo ważne, sam przedmiot naszych zakupów, który zmienia się, by dostosować się do sytuacji epidemii, a także sposobu spędzania czasu. Na ustach analityków, marketerów, ekspertów jest zatem e-commerce, który ma rzekomo rozkwitać. A jak jest? 

Z tego artykułu dowiesz się jaka jest kondycja e-commerce na świecie i w Polsce, które kategorie rosną, które nie oraz jakie produkty najlepiej się sprzedają. Spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, co stoi za tymi wahaniami i czy w ciągu kilku tygodni wykrystalizowały się już jakieś trendy. Sprawdzimy, jak e-sklepy przystosowują się do sytuacji pandemii i spróbujemy pokazać dobre praktyki dla e-commerce. 

Trochę kontekstu

Najpierw widmo epidemii, a potem zakazu wychodzenia z domu. Na samym początku kryzysu obserwowaliśmy zmasowane ekspedycje do sklepów stacjonarnych celem zgromadzenia zapasów na trudny czas. Oczy kupujących zwróciły się przede wszystkim w kierunku towarów pierwszej potrzeby, czyli żywności i środków czystości. Około połowa naszego społeczeństwa zrobiła zapasy na czas kwarantanny. Ten okres, to rekordowe dostawy do sklepów stacjonarnych i widok pustych półek, który podbił media społecznościowe. W miarę wprowadzania przez władze kolejnych obostrzeń, konsumenci zaczęli szukać alternatyw, takich jak zakupy z dostawą do domu. Szybko jednak okazało się, że w dobie dużego zainteresowania tą usługą, na dostawy trzeba zwyczajnie czekać trzy tygodnie lub więcej. Jednak rynek nie znosi próżni i szybko pojawiły się nowe rozwiązania. Biedronka na kilka przedświątecznych dni uruchomiła sprzedaż całodobową, a od niedawna można zamawiać zakupy spożywcze właśnie z sieci Biedronka oraz Żabka za pośrednictwem usługi Glovo. Również mniejsze, lokalne sklepy uruchomiły samodzielne dostawy do domów. Do sytuacji coraz częściej dostosowują się także restauracje w dużych miastach, które z przyczyn prawnych nie mogą przyjmować gości – rozszerzają terytorium dostaw do domu. Reagują także popularne platformy usługowe typu “jedzenie na dowóz”: darmowe dostawy, by dodatkowo zachęcić użytkowników, bezkontaktowe przekazanie zamówienia, możliwość dowozu w okresie świątecznym (Uber Eats). Serwis Pyszne.pl zadeklarował nawet odroczenie prowizji od restauracji. Oczywiście jest to naturalny mechanizm obronny, bowiem popyt na dostawy jedzenia zdecydowanie spadł z uwagi na zamknięcie biur. Z drugiej strony, częściowo może zrekompensować go chęć wsparcia ulubionych lokali gastronomicznych przez klientów, dla których zamówione danie jest namiastką normalności, czy wręcz miłym akcentem w żmudnej, domowej codzienności. 

A co z tym e-commercem?

Co trzeci Polak otwarcie przyznaje, że stan epidemii znacznie wpłynął na jego codzienne zachowania. Prawie połowa ogranicza kupowanie w sklepach stacjonarnych, a około 40% badanych uważa zakupy w internecie za bezpieczniejsze niż stacjonarnie, nawet wliczając w to kontakt z kurierem. To właśnie z tego powodu wszyscy prorokują szybsze niż zwykle tempo wzrostu popularności kupowania online. W drugim tygodniu marca popularność fraz związanych z zakupami przez internet w wyszukiwarce Google wzrosła mniej więcej 20-krotnie. Ale czy to oznacza, że każdy biznes e-commerce’owy jest skazany na sukces? Zdecydowanie nie. Pojawiły się już pierwsze wzorce, które wiele mówią o tym, na co jest największe zapotrzebowanie w dobie epidemii i domowej kwarantanny. 

Co kupują, a czego nie kupują Amerykanie?

Na początek kilka faktów zza oceanu. Na stronie platformy Stackline zamieszczono niedawno zestawienie 100 najszybciej rosnących kategorii w e-commerce i 100 notujących największe spadki w marcu 2020 (w stosunku do marca 2019). 

Na pierwszym miejscu najszybciej rosnących kategorii znalazły się rękawiczki jednorazowe, co specjalnie nie dziwi. Oprócz dość oczywistych produktów, jak środki czystości, wyroby medyczne czy produkty spożywcze, na wysokich miejscach mamy też przykładowo: wypiekacz do chleba (+650%), ciężarki do ćwiczeń (+300%) i generatory prądotwórcze (+210%). W pierwszej setce znajdziemy też monitory i biurka (echo pracy zdalnej), karmę dla psów czy kotów (robienie zapasów), sprzęt do jogi, czy na przykład farby do samodzielnej koloryzacji włosów. 

Jeśli chodzi o kategorie notujące największe straty, to widać silną korelację ze spadkami w usługach turystycznych, które natomiast są naturalnym skutkiem epidemii. Niechlubne pierwsze miejsca zajmują walizki i torby podróżne, plecaki, aparaty fotograficzne, drony i kamery. Szybko spada sprzedaż sprzętu turystycznego oraz akcesoriów do sportów uprawianych typowo “na zewnątrz”. Spada odzież i obuwie, części i akcesoria samochodowe, biżuteria i zegarki, okulary korekcyjne i przeciwsłoneczne oraz, co ciekawe, także telefony komórkowe (miejsce 60.). 

Widać mocne tendencje w wybieraniu w pierwszej kolejności najpotrzebniejszych rzeczy i przedmiotów codziennego użytku. Rosną kategorie produktów, których kontekst jest mocno domowy, zaś spadają te, które w domu raczej się nie przydadzą. Bardzo wzrosła sprzedaż suplementów diety, witamin i minerałów, co wskazuje na większe przykładanie wagi do zdrowia i profilaktyki. Ciekawy jest na pewno spadek popytu na dobra luksusowe, który może wskazywać na dużo ostrożniejszą konsumpcję i oszczędzanie pieniędzy na zbytkach, z obawy przed skutkami gospodarczymi epidemii. Pamiętajmy jednak, że sytuacja będzie mocno dynamiczna i uzależniona od długości trwania kwarantanny. 

A na naszym podwórku?

Polskie realia specjalnie nie zaskakują w kontekście ogólnoświatowych trendów. Najszybciej rosną kategorie e-grocery, leki bez recepty i suplementy oraz zoologia, zaś największe spadki notujemy w branży odzieżowej i jubilerskiej. Co interesujące, rośnie branża RTV, co wiąże się zarówno z zakupem wyposażenia do pracy zdalnej, jak i z czasem wolnym spędzanym w domu (konsole i gry). Jednak prognozy mówią, że docelowo elektronika będzie powoli spadać, głównie dlatego, że będziemy ostrożniejsi w wydatkach na bardziej kosztowne i luksusowe artykuły, co już znalazło odzwierciedlenie w niższym popycie na perfumy. Wzrasta nieznacznie branża beauty, gdyż chętniej kupujemy kosmetyki przez internet niż w drogeriach stacjonarnych. Wzrost nie dotyczy jednak artykułów do makijażu. Więcej czasu spędzanego w domu to też niewielkie przyspieszenie w kategoriach książki oraz dom i ogród. Co ciekawe, wzrosło zainteresowanie kredytami i pożyczkami, co wydaje się nielogiczne w dobie widma kryzysu. Jednak jest to związane z przyspieszeniem transformacji tej kategorii w usługi możliwe do sfinalizowania całościowo zdalnie, jako odpowiedź na zamknięcie dużej części placówek bankowych. 

Kto zyska, kto straci?

Jedynym wygranym, co do którego trudno mieć wątpliwości, jest w obecnej sytuacji branża kurierska. Sklepy internetowe z “rekordowych” kategorii wysyłają 70% więcej paczek niż zwykle. Pod tym względem niekwestionowany prym wiedzie InPost z usługą Paczkomaty, która rodzi najmniej obaw o bezpieczeństwo dostawy. Paczki odbieramy bowiem samodzielnie, a skrytki otwieramy zdalnie za pośrednictwem aplikacji mobilnej, bez konieczności dotykania ekranu. Pozostałe firmy kurierskie, które dostarczają do domów, również dostosowują swoją ofertę do panujących warunków i udostępniają użytkownikom skorzystanie z opcji zostawienia paczki “na wycieraczce”. 

W odniesieniu konkretnie do sklepów online, odpowiedź nie jest do końca jednoznaczna. To, co obecnie obserwujemy, to prawdopodobnie chwilowe trendy, które będą się dynamicznie zmieniać. 

Po pierwsze, niektóre postawy konsumenckie w ostatnim czasie noszą znamiona bardzo dynamicznego “skoku” na pewne kategorie. Inaczej mówiąc, konsumenci podejmują próbę zabezpieczenia się, a także zrobienia zapasów, co wpływa na sprzedaż artykułów spożywczych i środków czystości. Kupujemy więcej produktów pierwszej potrzeby, a odkładamy w czasie zakup tego, co może chwilę poczekać. Jednak kwarantanna się przedłuża i prędko orientujemy się, że sytuacja, choć przejściowa, potrwa dłużej niż sądziliśmy. Przyzwyczajamy się do myśli, że tak w najbliższym czasie będzie wyglądać nasze życie, więc kupujemy też inne rzeczy, co otwiera nas na nowe,mniej oczywiste i bazowe kategorie. Co za tym idzie – trendy przestają być tak bardzo przewidywalne. 

Po drugie, niektóre kategorie, jak te związane z wyposażeniem domowego stanowiska pracy, wiążą się z jednorazowymi zakupami. Zatem zachodzi prawdopodobieństwo, że wzrosty zanotujemy głównie na początku. Akurat komputery i sprzęt biurowy mają jeszcze drugie dno, bo spadnie zapotrzebowanie na wyposażenie samych biur, więc sytuacja jest bardziej zawiła. 

Co najważniejsze: obecne tendencje, wedle których wzrastają kategorie produktów o “kontekście domowym”, a spadki notują sprzęty wykorzystywane na zewnątrz, wydają się zupełnie logiczne w realiach, w których większość czasu wolnego spędzamy w domu. Jednak  taka sytuacja najpewniej utrzyma się tylko do końca kwarantanny lub do poluzowania obostrzeń. W tym wypadku na jej rychły koniec liczą wszyscy, nie tylko te branże notujące największe straty. Jest duże prawdopodobieństwo, że po poluzowaniu obostrzeń lub ich zupełnym wycofaniu trendy się wręcz odwrócą, zapomnimy o tym, co domowe, a będziemy kupować produkty rekreacyjne, do użytku zewnętrznego. Odżyje także branża motoryzacyjna. Jest szansa, że po kwarantannie niektóre kategorie dotychczas zaliczające największe spadki, będą miały znacznie większą sprzedaż niż w analogicznym okresie w zeszłym roku. Konsumenci, po dłuższym czasie “zamknięcia” w domu, będą bardziej niż zwykle potrzebować aktywności poza nim i to odbije się w sprzedaży. Ciężko powiedzieć, czy zrekompensuje to straty poniesione w czasie kwarantanny, bo na razie nie wiemy, jak długo jeszcze potrwa. Niepewny los czeka natomiast dobra luksusowe – widać pierwsze symptomy bardziej ostrożnego lokowania pieniędzy czy wręcz oszczędzania ich. To jest zresztą związane z zagadnieniem skutków, jakie kwarantanna, a więc czasowe spowolnienie produkcji i zupełne wykluczenie wielu branż z działalności, będzie miała na gospodarkę i w konsekwencji na nasze portfele. Skutki ekonomiczne zapewne będą widoczne dłużej niż chwilowe trendy w sprzedaży, jednak ciężko na tym etapie przewidzieć ich skalę i przebieg. 

Jak sklepy próbują się bronić?

Poza typowymi rabatami i wyprzedażami, przede wszystkim wiele sklepów oferuje darmową dostawę dla każdego zamówienia, bez warunku minimalnej wartości koszyka. To oczywiście zachęca konsumentów do zamawiania, ale druga strona medalu to czas oczekiwania na zamówienie. Jeśli w niektórych kategoriach znacznie wzrasta popyt, zwiększy się czas obsługi takiego zamówienia, zwłaszcza, że wiele firm jest zmuszonych redukować liczbę pracowników przebywających jednocześnie w firmie, co również opóźnia wysyłkę. Firmy kurierskie notują rekordowy przyrost zleceń, a wspomniany wcześniej InPost przyspieszył uruchomienie dostawy do Paczkomatów w weekendy. Coraz więcej biznesów będzie też zwracać się w kierunku dropshippingu – usługi, która pozwala na kompletny outsourcing procesu magazynowania i obsługi wysyłki zamówień, co pozwala zatrudnionym pracować zdalnie.

Wielu sprzedawców w ogóle przyspiesza decyzję o wejściu w e-commerce. W pierwszym kwartale 2020 przybyło nowych sklepów internetowych w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej (w rekordowych kategoriach nawet o ¼). Nawet małe, lokalne i czasami nietypowe biznesy mają w planach e-sklepy, choć to przedsięwzięcie, które ciężko zrealizować “z dnia na dzień”. Przykładem może być Ogród Łobzów, krakowski sklep z roślinami, który zapowiedział uruchomienie sprzedaży online. Zanim się to jednak stanie, zamówienia mogą być składane za pośrednictwem kanałów społecznościowych sklepu i odbierane stacjonarnie lub dostarczane przez sklep pod wskazany adres. 

Prowadzę e-commerce, co mogę zrobić?

Wiele zależy od branży. Jak się okazuje, konsumenci nie akceptują zupełnego braku aktywności reklamowych ze strony marek, nawet przez krótki czas. Tym bardziej, że w nabywcach jest ogromna chęć wsparcia ulubionych marek w tym trudnym okresie. Wyprzedaże, darmowe dostawy, rabaty – teoretycznie sprawdzają się w każdych okolicznościach, ale tym razem chyba nie tylko tego szukają użytkownicy. Rzeczywistość funkcjonowania w epidemii stawia przed konsumentem wiele wyzwań, takich zupełnie codziennych i przyziemnych, jak zwyczajna niemożność skorzystania z niektórych usług i produktów. W komunikacji warto okazać empatię i zrozumienie problemów konsumenta, pokazać, że go znamy i rozumiemy. Bardzo wiele kategorii produktowych łączy się z #stayhome. Kosmetyki do domowego spa będą inspirującą alternatywą dla zamkniętych gabinetów kosmetycznych, a kupimy je chętniej przez internet niż stacjonarnie. Gry wideo, planszówki i książki to remedium na nadwyżkę wolnego czasu. Pamiętaj tylko, że granica jest cienka – narracja powinna skupić się na wyzwaniach klienta i ich potencjalnych rozwiązaniach, by uniknąć posądzeń o próbę “wybicia się” na epidemii, która jest wszak wielką tragedią. 

Potrzebujesz kreatywnej i angażującej kampanii?

Skontaktuj się z nami i zobacz, co możemy
dla Ciebie zrobić.

Pięć ogólnych, dobrych praktyk:

  • Nie wprowadzaj podwyżek cen, bo zauważyłeś większy popyt na dane produkty. Długofalowo zrazisz do siebie klientów.
  • Nie komunikuj się typowo produktowo, niech produkt będzie małą częścią jakiejś historii, w której okażesz empatię konsumentowi.  
  • Bądź naturalny. To, że mamy epidemię, nie oznacza, że każdy musi do niej nawiązywać. Kontekst “#stayhome” jest dużo lżejszy niż “#koronawirus”.
  • Monitoruj koszyki zakupowe, dużo analizuj i sprawdzaj, czego potrzebują klienci. Promuj bestsellery i produkty najbardziej przydatne w domu. 
  • Pomyśl o kontencie lub współpracy influencerskiej. Klienci mają teraz więcej czasu na zapoznanie się z nim.
  • Jeśli przewidujesz opóźnienia w dostawach lub braki produktów, zaoferuj coś klientowi w zamian. Upominki czy próbki, a czasem nawet liścik z przeprosinami potrafią zdziałać cuda. Unikaj prostego tłumaczenia “nic nie poradzę bo epidemia”, pokaż, że wiesz, że zamawiający też się z nią zmaga. 

Chcesz wiedzieć dokładnie, jak wesprzeć swój biznes? Wypełnij formularz kontaktowy lub odezwij się do nas, przygotujemy ofertę szytą na miarę!  

Dalsza lektura

Źródła, z jakich korzystałem, a które warto pogłębić: